Las investigaciones informativas preliminares para la creación de una nueva campaña de marketing para Teléfonos Fonos han arrojado algunos resultados muy interesantes. Las encuestas realizadas a diversos segmentos de la población han ilustrado diferentes actitudes y motivos sobre el uso de teléfonos móviles así como de los requisitos de cada uno. En la tabla que se muestra a continuación se incluyen datos resumidos de las áreas clave:

Esto nos proporciona cierta perspectiva de las diferentes mezclas sociales y de género, así como ejemplos de algunos de los aspectos que los clientes potenciales consideran más importantes sobre sus teléfonos móviles. Como se puede ver en este extracto, estos aspectos varían considerablemente por lo que se propone la identificación de grupos específicos y el enfoque de áreas determinadas de la campaña hacia los mismos. No es recomendable contar con una única campaña dirigida a todos los mercados, puesto que es poco probable que alcance a ninguno de ellos. Un criterio que todavía no hemos considerado y que es necesario investigar es el interés de uno o más proveedores de servicios a unirse a Teléfonos Fonos en la campaña publicitaria. Los proveedores de servicios de red con los que nos pondremos en contacto inicialmente son:
Vodaphone
O2
Orange
Virgin

Esto podría reportar ventajas mutuas: el proveedor obtendría gastos de publicidad reducidos al igual que nuestro cliente actual y permitiría un marketing enfocado quizás al mercado familiar en el que los elementos clave son las tarifas de llamada y el uso de la misma red. Quizás uno de los proveedores de servicios podría crear un "Paquete familiar" en el que a cambio de la compra de una cantidad determinada de teléfonos, el cliente recibiría tarifas reducidas (puesto que se trata de un mercado relativamente sin explotar) ofreciendo el uso del servicio principalmente en horarios reducidos. En caso de que alguno de los proveedores de servicio de red muestre su interés al respecto, Rochelle se encargará de realizar un estudio más detallado así como de realizar un perfil de la campaña.

Otro descubrimiento importante resultante del estudio inicial ha sido que la gran mayoría de los niños entre 7 y 14 años de edad reciben teléfonos móviles como regalos de cumpleaños y de navidad y que, aunque los adultos son los que normalmente deciden la red telefónica, la elección del teléfono en sí la realizan los niños. Los elementos fundamentales en su elección son: las tendencias de la moda actual (la frase que repitieron con más frecuencia a nuestros encuestadores es: "es el teléfono más guay de todos"), la cantidad y calidad de los juegos y, entre los más mayores, los accesorios disponibles. Esto proporcionaría una oportunidad de marketing ideal. Si se lanzase una campaña "dirigida a los niños" a finales de septiembre, octubre, noviembre y principios de diciembre ofreciendo un paquete con juegos, accesorios y la sugerencia de que el teléfono o teléfonos seleccionados para la campaña son lo último en accesorios de moda, estoy seguro de que esto tendría un importante impacto en el número de ventas. Tal vez los medios más apropiados para esta campaña serían la televisión, por cable o parabólica, pero el tiempo de emisión seleccionado podría centrarse en las horas más baratas de emisión para niños y jóvenes. 

Puesto que la moda parece ser un elemento fundamental en la mayoría de los perfiles de los jóvenes a la hora de elegir un teléfono, es probable que este aspecto sea la característica más destacada de todas las campañas publicitarias propuestas. Hay dos modos de afrontar este tema, o bien seguir las tendencias actuales o bien crear otras nuevas. De seguir las tendencias actuales sería recomendable seleccionar la gama de producto o productos actuales más populares y ofrecer un paquete de los mismos de manera que resulten más atractivos para otros clientes. Teléfonos Fonos ha optado por este enfoque en el pasado sin gran éxito; en mi opinión esto está motivado por la saturación del mercado. Si se elige un modelo de teléfono popular en la actualidad, esto significa que un amplio sector del mercado ya estará copado. Si se opta por la otra posibilidad de establecer nuevas tendencias y modas, entonces se podrá persuadir a aquellas personas que siguen la moda con avidez para que compren los productos creando de este modo un mercado que se renueva a sí mismo. 

Existen elementos clave para el desarrollo de este mercado; se debe identificar un nuevo modelo, preferiblemente antes de que el fabricante realice el lanzamiento del mismo. Vale la pena llegar a un acuerdo con los fabricantes con los que Teléfonos Fonos mantiene una buena relación comercial, puesto que esto puede resultar beneficioso para ambas partes. El producto nuevo debe tener una característica o características que no estén disponibles en los teléfonos actuales: el uso de teléfonos de colores fue un ejemplo perfecto de ello cuando se comercializaron por primera vez. Tal vez se podrían considerar los siguientes aspectos:

La campaña publicitaria debe concienciar al público y estar respaldada por uno o varias personas famosas. Jenny y Xavier se encargarán de investigar esta opción para nuestra próxima reunión de equipo.